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微博广告 量化社会化营销效果

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过去五年,社交媒体在全球发展异常迅猛。随着社交媒体的快速发展,国外的Facebook、Twitter都纷纷尝试建立社交媒体的商业模式:2010年Twitter正式销售Promoted Tweets广告业务,2011年Facebook推出了名为“Sponsored Stories”全新广告形式。而国内,自新浪微博诞生之日起,业内诸多人士就对其商业化进程保持着密切的关注。


派点互动|网站推广|微博推广


4月26日、27日在新浪举办的2012微博营销大会上,新浪也正式向广告主推出了4月初上线的企业微博2.0和新浪微博广告。此次正式推出的微博广告产品组合即广告创意(Creative)、推荐引擎(Engine)、应用页面(Page)以及信息流(Feed),将在社交媒体蓬勃发展的背景下,帮助企业实现营销价值的最大化。


中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明表示,新浪微博广告的正式售卖,对微博商业化是一个标志性的事件。随着微博广告的推出,也不难看出,未来广告的发展必将分为三类:品牌广告、搜索广告、社交广告。


微博广告的评估体系  保证营销效果的透明度

微博等社交平台的营销内核在于,即使面对庞大的用户群,也能精准掌握用户的社交关系和兴趣,而新浪推出的微博广告产品组合带来的效果,则很好地体现了这个营销内核。新浪微博广告产品组合包括广告创意(Creative)、推荐引擎(Engine)、应用页面(Page)以及信息流(Feed)。其中,推荐引擎是最核心的一部分,而社交兴趣则是推荐引擎的核心。微博广告正是利用社交兴趣图谱把内容和广告推荐给感兴趣的人,从而最终实现从流量购买(Traffic buy)到用户投放(Audience buy)的转变。


如何确定用户是否感兴趣?一是通过关注关系:微博上的一个重要行为是关注,通过关注可以去获取和订阅它信息和服务;另一个维度是兴趣,比如,当一个人关注新浪体育、关注足球,其实可以说明他对足球很感兴趣。在微博上,用户用自己的行为表示他感兴趣的内容。微博广告就能通过社交兴趣把最合适的广告投放给目标用户。


那么,如此精准的广告投放会带来怎样不同的价值与效果呢?新浪将微博广告的价值评估分成了六个层面:曝光、到达、相关性、互动、口碑效应与持续营销,同时还将从五个层面对微博广告效果进行评估:一是广告覆盖与到达,能看到曝光和最终的到达是多少;二是广告创意及相关性(即广告点击率),这直接决定有多少人会点击广告;三是基于应用页面的互动数据,比如转发、评论、播放、@(Engagement)、停留时间等;第四个是用户分享带来的曝光与互动而积累的口碑效应;第五则是通过这些广告营销活动积累的粉丝沉淀(粉丝质量与粉丝增长)。


多层面的效果评估,保证了微博广告投放的营销效果的透明度。目前看来,从投放目标的确定,到投放内容的制作,再到最终效果的评估,微博广告实现了全程精确掌控,这也让广告主对每一个步骤都可以有的放矢。从某种意义上讲,这也颠覆了传统广告的“轰炸式”的传播,让广告的接受度更强,更容易转化为实际购买力,这也是每个广告主都最为看重的。


企业微博2.0上线  双重保证营销的精准性

而在推出微博广告加速微博商业化的同时,新浪也同步升级了企业微博至2.0版。


新浪企业微博2.0提供了强大的数据分析工具和企业应用接入标准,企业可自行开发或选择使用展示类应用,实现社会化营销的变革。微博广告的正式推出,实现了营销传播入口形式的多样化,而企业微博2.0的推出,则承接了微博广告的营销传播效果,使得这些入口的效果可评估,可定制,更可以达到信息的循环传递,提高效能。


对于广告主来说,企业微博2.0与微博广告并举运用,是社交营销效果的双重保证。微博广告可从广告创意、推荐引擎、应用页面以及信息流四个层面进行社会化营销规划,而其中的推荐引擎和应用页面将微博广告与企业微博2.0紧密连接,双重保证营销的精准性、互动性。


基于推荐引擎的原理,企业微博2.0能帮助企业主进行更为精准的投放。以往的精准营销只根据用户个人基础资料进行,而新浪微博广告除了能根据如粉丝个人信息等基础信息进行推荐外,还能根据社交兴趣图谱来进行投放。实际上,企业微博2.0是基于社交兴趣图谱,同时利用企业微博2.0强大的数据分析功能,将不同的内容和广告在最佳时机投放给最为精准的潜在用户。


企业微博2.0除了能保证营销的精准性,同时还能让广告主定制应用。专属企业及粉丝的应用,在一定程度上,也提升了营销的精准性。在新推出的微博广告产品组合的应用页面里,新浪目前能提供的标准应用页面有活动应用、视频应用、话题应用、货架应用等,同时也支持第三方创建更多的页面应用。企业能利用企业微博2.0实现这些丰富的扩展应用功能,并且能创建自己的定制应用。现在已有大量的企业账号开始使用应用,比如蚂蜂窝旅游攻略、天猫等等。


早在企业微博正式发布前两个月,已有部分企业官微受邀参与新版企业微博的试用。苏宁易购的官微页面还出现了“微热卖”等新的应用模块,其官微负责人向南透露,在近一个月的新版试用中,苏宁易购官方微博上每条短链给官网带来的流量在5000左右,流量增长是以前的8倍以上,粉丝对官微的平均访问时长也由1分钟上升至5分半钟,互动率、活跃度大幅提高。

微博商业化将影响并推动现代商业

针对社会化营销的迅猛发展势头,新浪微博的商业化已然启动。新浪企业微博2.0的三大功能以及微博广告,将帮助企业最终实现面向社会化商业(Social business)的变革。社会化商业是现代商业的重要特征之一,它需要重构新的营销环境,结成新的营销生态链,积攒社会化资产。在这个过程中,新浪微博以及起源于新浪微博的微博广告,将起到非常重要的作用。


正如《广告主》杂志主编刘再兴所言,新浪企业微博2.0的发布将加速整个营销生态的变革。精准的数据分析以及运用,一方面给企业微博运营提供准确参考,另一方面将为企业未来进行智能广告和企业信息精准发布打下基础。开放的应用体系则以更加开放的姿态迎接第三方企业及开发者,这将有助于形成“应用-企业-用户”的价值链条,最终形成具备活力的社会化营销生态。而微博广告凭借曝光、到达、相关性、持续营销、口碑效应、互动等六大功能,将帮助企业实现更多的社会化商业目标,积攒社会化商业资产。


据悉,为了推进商业化进程,新浪微博正在建立和完善微博的基础设施,如微博信用系统、微博支付系统、微博数据挖掘系统。今年第四季度,新浪还计划推出服务于中小企业和个人用户的自助广告系统。


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